ABONNEMANG SKA GE XPLORA-TILLVÄXT

– I dag är det enheterna som driver försäljningen av abonnemang. På lång sikt ska vi skala tjänster oberoende av egna produkter, säger Sten Kirkbak i börsnoterade Xplora Technologies AS till facktidningen Elektronikkbransjen.

När han 2016 etablerade Xplora upplevde han att man i Norge ofta är mer upptagen av själva produkten än av att utveckla verksamheten.

– Dessutom är tillgången till kapital begränsad, eftersom det är svårt att skapa stora värden här. Därmed blir det färre som lyckas internationellt, säger Kirkbak.

När vi den 16 mars möter honom vid bolagets huvudkontor mitt i centrala Oslo, har det bara gått några timmar sedan det blev offentligt känt att Xplora Technologies AS köper österrikiska Emporia Group, marknadsledare inom seniormobiler i Tyskland, Österrike och Schweiz. Sedan tidigare har Xplora svenska Doro i portföljen. Vad dessa uppköp betyder återkommer vi till.

Största ägare

– När Xplora etablerades fanns det få norska teknikmiljöer att luta sig mot. Vi var i praktiken tvungna att klara oss själva och sökte oss därför snabbt utanför Norge. Strategin blev att replikera det som fungerade här hemma, först i Sverige, därefter i större marknader som Tyskland, säger Kirkbak.

Idén till en barnklocka med GPS fick han i det lilla ögonblicket då sonen var borta från honom i ett köpcentrum. I dag är han verkställande direktör i bolaget, med en ägarandel på cirka fem procent. Största ägare är Tore Engebretsen, styrelseordförande i bolaget, med 10,63 procent.

– Han är också en mentor för mig, och har gjort mycket spännande inom teknik.

– Har det hela tiden varit planen att satsa på abonnemang och tjänster?

– Vi tänker två–tre år framåt i tiden, och justerar planen under vägen. För några år sedan sa vi att vi ska ha en miljon abonnemang, och vi ska ha det från tre vertikaler, som är barn, ungdom och senior. Så länge vi följer detta mål, måste vi ha möjligheten att manövrera oss mycket fritt under vägen utifrån marknadsmöjligheter som kommer, till exempel uppköp. Men, som Tore Engebretsen säger, ska man vara medveten om att den enda planen som är säker, är att den kommer att ändra sig efter hand som man går, säger Kirkbak till facktidskriften Elektronikkbransjen.

Uppköp som tillväxtmotor

Fusioner och uppköp (M&A) blev snabbt en del av strategin för Xplora. Det första uppköpet skedde då bolaget börsnoterades 2020.

– Det handlar om att hitta punkten där köp ger högre avkastning än organisk tillväxt, säger Kirkbak.

Han hänvisar till att förvärvet av svenska Doro, som offentliggjordes i september 2024, lyfte marknadsvärdet betydligt på kort tid. Med det planerade förvärvet av österrikiska Emporia lägger Xplora till omkring 300 000 sålda mobiler årligen ovanpå den befintliga volymen, samtidigt som organisationerna med sina liknande strukturer gör kostnadssynergier möjliga från första dagen.

På kort sikt är enheterna drivkraften för abonnemang, men över tid ska tjänsterna stå starkare.

Omkring 40 procent av barnklockorna som Xplora säljer kopplas till företagets eget mobilabonnemang. För Doro, som säljer runt dubbelt så många mobiler, är ambitionen mer återhållsam:

– Om vi här lyckas sälja abonnemang till bara 10 procent av dessa mobiler, kommer vi att förbättra det årliga driftsresultatet med 300 miljoner kronor. Det finns en så extremt stor finansiell uppsida i att få till detta med Doro och sim-kort, att detta på kort sikt kommer att vara det viktigaste vi gör, säger Kirkbak.

GDPR som grund

När Xplora lanserade sin första barnklocka 2017, hade de använt hela 2016 till att bygga en plattform för säker databehandling.

– Vi ville att all data skulle gå via vår plattform, och att den skulle vara kopplad till regelverket, säger Kirkbak.

När myndigheternas GDPR-skärpningar kom stod Xplora kvar med rätt att behandla data där flera konkurrenter föll bort. Detta gav bolaget ett betydande försprång i etableringsfasen.

– Vi fick en fantastisk skalning i början, säger Kirkbak.

Han beskriver dagens konkurrens som stabil, med två–tre aktörer på varje marknad, och nästan inga som verkar brett över landsgränser.

– Det är få marknader där det finns en etablerad konkurrent som verkar över gränserna. Där är vi ganska ensamma, säger Kirkbak.

Han säger att Xploras affärsmodell med eget abonnemang också skapar utrymme för bättre stöd till detaljhandeln och marknadsföring.

– En bra dag tjänar vi några hundralappar på klockan; på abonnemang tjänar vi sex till åtta gånger mer. Det ger oss helt andra möjligheter, säger Kirkbak.

20-40-40

Xplora-chefen säger att försäljningen fördelar sig med ungefär 20 procent via egna kanaler (inklusive Amazon och nätet), 40 procent via detaljhandeln och 40 procent via telekomoperatörerna.

– Idealt vill vi ha mer över i egna kanaler och mer i retail, säger Kirkbak.

– De mest missnöjda kunderna är de som inte väljer vårt sim-kort. Då uppstår ofta utmaningar kopplade till aktivering, dataplan och påfyllning, säger han.

Xplora menar att prisbilden i praktiken blir ganska likartad oavsett, och att kundsupporten är enklare när enheten och abonnemanget kommer från samma leverantör.

– De som köper ett abonnemang på andra ställen upplever att vinsten äts upp av besväret, säger Kirkbak.

Facktidningen Elektronikkbransjen möter honom i Xplora Technologies lokaler mitt i Oslo centrum. Bakom en anonym ytterdörr i Kongens gate, en blygsam entré och en hissresa upp genom våningarna, öppnar sig stora och påkostade lokaler över två våningar. Från receptionen ser vi på andra sidan av innergården rakt över till Scandinavian Photos butik i Steen & Strøm.

– Jag tror att vi får ut mer av kollegor som arbetar tillsammans. Då måste det vara en plats där folk vill vara, säger Kirkbak om lokalerna.

Under intervjun har han med sig norsk marknadschef Stina Winther, som beskriver en arbetsmiljö med stor grad av tillit och högt tempo.

– Man får prova saker. Och jag tror på samhällsuppdraget; jag vill inte att mina barn ska växa upp med en smarttelefon, säger hon.

– Vi får saker att hända, vågar göra sådant andra inte vågar, och har anställda som tror på vårt uppdrag, säger Kirkbak.

Skandinaviskt arv och värderingar

Han säger att Xplora medvetet bygger på ett skandinaviskt uttryck i form och identitet, och pekar på tre värdepelare: familjen först, vara modiga och pålitliga, med transparens, internt och externt.

– Family first, modiga val, och att vi är trusted och transparenta. Klarar vi det, flyttar vi berg, säger Kirkbak och tillägger att detta kan uppfattas som lite onorskt.

– Det känns bra att det fortfarande finns "vikingar" som bara kör på, säger han.

När det gäller förvärvet av Doro säger Kirkbak att de nu är på väg in i en fas där de faktiska synergierna kan hämtas ut.

– Först måste vi få ägandet upp till minst 90 procent, så att vi kunde lösa in de sista aktierna. Detta är vi strax klara med, och det är först då vi får lov att starta en fysisk integration. Vi har i snart ett år rapporterat som koncern, med en omsättning på cirka 2 miljarder norska kronor och ett driftsresultat på runt en kvarts miljard norska kronor (EBITDA), säger Kirkbak till facktidningen Elektronikkbransjen.

Han ser fram emot att kompetensen i bolagen, till exempel inom forskning och utveckling, kan kombineras och samlas.

– Vi förväntar oss runt 30 miljoner i rena kostnadssynergier när vi slår samman bolagen, säger Kirkbak.

Senioravdelningen behåller sitt huvudkontor hos Doro i Malmö. När det gäller österrikiska Emporia säger Kirkbak att det finns några tydliga synergier här eftersom de och Xplora har liknande organisationsstruktur.

– Doro säljer cirka en miljon mobiler om året, medan Emporia säljer runt 300 000. Strategin för förvärven är exakt densamma. Precis som med Doro ska vi förinstallera våra sim-kort, och med Emporia kan vi omedelbart leverera våra sim-kort i deras mobiler, medan vi väntar på att den formella genomgången (Due diligence) ska gå igenom, säger Kirkbak.

Doro och Emporia vidare

Norge står för runt 12 procent av Xploras marknad, mätt i volym.

– Marknaden utanför Norge är den viktigaste drivkraften för volym, men vi har flest abonnemang i Norge eftersom vi har hållit på längst här, säger Kirkbak.

– Vad betyder det internationellt att ni är ett norskt företag?

– När vi möter nya kunder får vi i fyra-fem sekunder en gratis trovärdighet. Men sedan vänder det snabbt till att det är så få andra från Norge som har lyckats. Vi använder ändå vårt skandinaviska arv i design och uttryck, säger Kirkbak.

Han säger att Xplora vill bygga en trappa med produkter och tjänster från barn till ungdomar och vidare till seniorer.

– På sikt kan mobil bli större än barnklockorna också för barn och ungdomar, säger Kirkbak.

Med Doro och ett planerat Emporia-förvärv får Xplora en portfölj på seniorsidan som ger volym in i abonnemangen.

– Vi ska vara tydliga med att vi kan skala tjänster oberoende av egna enheter, men enheterna är fortfarande drivkraften på kort sikt, säger han.

Kirkbak säger att integrationen av bolagen blir första prioritet de närmaste två–tre åren.

– Vi har en halv miljon abonnemang på barnklockor, och vi säljer runt en halv miljon barnklockor om året. Doro och Emporia säljer flera gånger detta på seniormarknaden. Där ligger arbetet, säger han.

– Vad händer med varumärkena?

– Doro och Emporia är starka. Det ska vi vara ödmjuka inför, och de ska leva vidare, säger Kirkbak.