OKÄNDA FUNKTIONER I VITVARORNA

Det säger Tommy Myhre, som är nordisk kategoridirektör för vitvaror på Elkjøp, eller MDA (Major Domestic Appliances) som det heter i branschjargongen på engelska. Vi träffar honom och nordisk försäljningsdirektör Martin Jensen i slutet av maj, på utbildningsmässan Campus på Gardermoen.

Här betonar de att vitvarorna har utvecklats långt snabbare än många konsumenter är medvetna om, och att deras säljare därför spelar en allt viktigare roll.

– Senast en kund köpte en tvättmaskin var kanske för 10–15 år sedan, och under de åren har det hänt extremt mycket. Vi talar om automatisk dosering av tvättmedel, kapacitet som är dubbelt så stor som tidigare, samtidigt som maskinen använder mindre vatten och el, och har AI-program som gör att du i praktiken kan lägga in tvätten och låta maskinen sköta resten, säger Myhre.

Jensen tillägger:

– Vi lever med vitvaror varje dag, och då blir saker snabbt en självklarhet. Därför påminner vi våra säljare om att de inte får glömma allt vi har att prata om, som automatisk dosering i en tvättmaskin. Långt ifrån alla kunder i Norden har sådana produkter, de kanske inte ens vet att de finns, så vi måste komma ihåg att berätta om det varje gång kunden kommer in, säger Jensen.

Mer teknikdriven

Jensen säger att vitvarukategorin har blivit mer teknikdriven.

– Många av de stora teknikaktörerna levererar nu vitvaror. Inom matlagning har du assistanssystem, kameralösningar som känner igen maten och AI-assistentar som säkerställer perfekta resultat. Även detta är något många kunder inte vet finns, säger Jensen.

Myhre säger att produkterna måste upplevas för att kunderna ska förstå utvecklingen.

– Kunderna blir imponerade när vi visar att ugnen känner igen vad du sätter in och övervakar tillagningsprocessen tills resultatet är perfekt. Därför är utbildning så viktig för oss, och därför är Campus viktigt för att skapa kundögonblick i butik, säger Myhre.

– Är det möjligt att berätta om dessa möjligheter utan att demonstrera produkten?

– Ja och nej. Det bästa är att låta kunden uppleva det. Men med många produkter och kort tid måste vi använda ord, beskrivningar och skärmlösningar som verktyg. Vissa produkter är anslutna till vatten och el, så att vi kan visa funktionerna fullt ut, säger Myhre.

Omnikanal viktigast

Elkjøp ser samtidigt förändringar framför sig i hur vitvaror ska presenteras i butikerna.

– Du kommer att se en utveckling i butik, eftersom vitvarorna är mer teknikdrivna. Detta är början på en resa i hur vi tar emot kunderna, säger Jensen.

– Vad vill ni säga om förhållandet mellan fysiska butiker och e-handel?

– I butik får kunden vägledning, och behoven kan kartläggas bättre. På nätet fokuserar många på pris och har liten förståelse för funktionalitet. För vår kategori fungerar samspelet väl: Man orienterar sig på nätet, kommer till butik för att lära sig mer och kan ändå lägga en beställning på nätet. Vi ska finnas där kunden är. Omnikanal är viktigast för oss, säger Jensen.

Myhre pekar på butikens roll som arena för produktupplevelser.

– Butikens roll är att visa upp produkter och genomföra demonstrationer. Vi bjuder in leverantörer för att engagera kunderna i butik. De vill också visa upp nyheterna, säger Myhre till facktidningen Elektronikkbransjen.

Tio år med Campus

I år uppmärksammar Elkjøp tio år med dagens Campus-format.

– Utbildning är extremt viktigt på Elkjøp. Campus är vår viktigaste utbildningsarena och en kulturinstitution. Vi samlar säljare från alla länder för att lära av varandra och uppleva att man är en del av ett stort företag som arbetar på samma sätt i hela Norden, säger Myhre.

Jensen lyfter fram leverantörernas betydelse.

– Vi är imponerade av leverantörerna som kommer tillbaka varje år och hittar nya sätt att bedriva utbildningen på. De engagerar säljarna och anpassar sig till vår målgrupp. Stor eloge till leverantörerna. De tar utbildning på allvar, vilket är extremt viktigt för oss, säger Jensen.

Färre leverantörer

Elkjøp har samtidigt minskat antalet vitvaruleverantörer.

– Leverantörerna som är här på Campus är våra största, det vi kallar partnerleverantörer. Vi har minskat antalet över tid och byggt sortimentet kring dessa, säger Myhre.

Företaget har också stärkt satsningen på egna märken.

– Vi har ökat satsningen på egna varumärken med Logik och Epoq, och konsoliderat några mindre leverantörer under det vi kan lösa med våra egna märken, säger Myhre.

– Vad är skillnaden mellan att utveckla egna Epoq-produkter och det samarbete ni här på Campus visar med Temptech och Franke?

– I samarbetet med Temptech och Franke lutar vi oss mot deras kompetens och utvecklar nära tillsammans. För mer traditionella vitvaror är det vårt inköpskontor i Hongkong som arbetar direkt hos tillverkarna, med ett A till Ö-ansvar för produktionen, säger Myhre.

Han berättar att fläktkåporna Epoq by Franke erbjuds i samma 26 färger som Epoqs trendserie för kök. Om samarbetet med Temptech säger Jensen:

– Vi har länge haft ett bra utbud från Temptech. Nu har vi gemensamt tagit fram en Epoq-serie som kompletterar helhetsköket när vi säljer Epoq-produkter.

Smälter samman

De två direktörerna lyfter fram hur nya produktkategorier smälter samman med traditionella vitvaror.

– Pizzaugnar engagerar, och trenden står stark i Norden. Vi ser också hur airfryer-funktioner har flyttat in i ugnen. När nya varugrupper hittar in i traditionella vitvaror får kunden valfrihet och mer integrerade lösningar, säger Myhre.

– Valfrihet är nyckeln. Du kan köpa en fristående airfryer eller få funktionen integrerad i ugnen, om du önskar det eller har begränsat med utrymme, säger Jensen.

Skotvätt

Elkjøp har också uppmärksammat Mieles nya lösning för skotvätt.

– Miele kommer med en skotvättspåse. De har optimerat tvätt- och torkprogram för skor och levererar egna tvättabletter som är tillräckligt starka utan att förstöra limningen. Resultatet blir bra och kommer nog att slå väl ut eftersom många är måna om rena och väldoftande skor, säger Myhre.

– Detta gäller inte minst en yngre målgrupp. Har du vita sneakers ska de vara riktigt vita. Här på Campus kan säljarna lämna kvar sina skor, gå runt på mässan i tofflor och komma tillbaka till nytvättade skor. Det är coolt, säger Jensen.

Mer effektivt

Inom vitvaror är energieffektivitet och kapacitet fortfarande centrala säljargument.

– Kapaciteten har ökat inom samma mått och energinivån har sjunkit, oavsett om man ser på tvättmaskiner eller kylskåp. Det är extremt viktigt att få kunderna att förstå detta. Ett bra exempel är den nya kombimaskinen X9 från LG med värmepumpsteknik och energiklassning A för både tvätt och torkning. Den har attraktiv design med display i vredet och ett snyggt utseende. Det är en produkt som vi är spända på, säger Jensen.